Når det gjelder å posisjonere produktet eller tjenesten din på markedet, vil du befinne deg i en av tre posisjoner: Du vil enten konkurrere i high end, low end eller i midten. Med andre ord tilbyr du enten et avansert produkt eller en tjeneste, en billig løsning, eller du prøver å stryke midten og være alle ting for alle mennesker. Det vi ser i dag, er imidlertid at midtmarkedet i stadig større grad forsvinner når det tygges opp fra begge sider.
Ta mathandelen. I mange år var de fleste dagligvarebutikker midt i veien. Men det har skjedd et skifte de siste årene. Folk handler nå hos enten billige bulkleverandører som Sam's Club eller Costco, eller high-end forhandlere som Whole Foods for mer spesialiserte og dyre matvarer. Det skiftet i kjøpsvaner har presset den tradisjonelle matbutikken i midten. Hvis du har drevet en vanlig vaniljematbutikk, har du sett en nedgang i inntektene ettersom disse konkurrentene har tatt oppskalering og nedskalering. Verre, de har fokusert på de mest lønnsomme produktene i butikken.
Et annet eksempel er innen offentlige kontrakter. Det er satt til side for små bedrifter, og de er beskyttet for at bare små bedrifter kan vinne, og så er det store, sofistikerte kontrakter som bare store milliarder dollarbedrifter virkelig kan konkurrere om. Problemet kommer for selskapene i midten, noe som $ 100 millioner i inntekter, som synes det er vanskelig om ikke umulig å konkurrere. De blir presset fordi de ikke er små eller store nok til å konkurrere om de beste avtalene. Midten har kollapset. Dette har drevet massevis av anskaffelsesaktiviteter i det offentlige kontraktsområdet.
Nøkkelen, hvis virksomheten din sitter fast i midten, er at du må skifte. Hvis ikke, vil du sannsynligvis finne ut av virksomheten på kort tid. Heldigvis er det et par strategier du kan sette i verk.
1. Nisje ut, opp eller ned
En måte du kan bevege deg ut av midten på er å finne en nisje du kan tjene ekstremt godt. Hvis vi kommer tilbake til vårt matbutikkeksempel, kan selskapet i midten skifte til å tilby et mer gourmet- eller spesialtilbud, som nybakt håndverksbrød, en fantastisk slakter eller unik fersk fisk.
Men når du spiller i en nisje, må du også kunne svinge hvis de store gutta blir interessert i rommet ditt. I den offentlige kontraktsverdenen jobbet jeg med et selskap som leverte spesialisert trafikkontrollprogramvare til FAA. Det var den eneste eksperten på det feltet, så den vant hver kontrakt som kom opp. Men så gjorde FAA nylig skiftet til en ny teknologi basert på GPS-navigasjon, som gir mulighet for mer tetthet av fly i luftrommet. Dette var en kontrakt på flere milliarder dollar, virkelig designet for et større firma å utføre, og det utslettet nisje for denne virksomheten. Det tvang den til å skifte til en ny nisje hvor den kunne konkurrere bedre enn noen andre.
2. Dominer midten.
Hvis du ikke ser å flytte inn i en nisje som levedyktig, er en annen strategi å dominere midten ved å kjøpe opp konkurrentene. Hvis du ikke kan bli mindre, kan du bli større gjennom anskaffelse og gjøre hunden din til en bedrift til en hund kennel. Hvis du kan oppskalere virksomheten din ved å overta konkurrentene i midten, kan du begynne å konkurrere om de større delene av virksomheten.
Tenk på en matbutikk som dominerer midten og kjøper opp nok konkurrenter til å bli dominerende i noe geografisk område, eller få betydelig forsyningskjedeutnyttelse, kanskje skape interne produkter med høy margin. Eller en offentlig entreprenør kan anskaffe flere andre $ 100 millioner bedrifter som, når de kombineres, lager skalaen som er nødvendig for å by på de største føderale kontraktene.
Poenget er at du ikke har råd til å holde deg midt i veien lenger. Hvis du gjør det, blir du klemt. For å overleve og trives, må du enten redusere til en nisje du kan forsvare - eller dominere midten og skalere opp og konkurrere på toppen av markedet med større konkurrenter.
