The Honest Company gjør sitt første trekk for å vokse utenfor Nord-Amerika: Neste vår vil det giftfrie merket grunnlagt av Jessica Alba lanseres i Vest-Europa, forteller selskapet Inc. .
Men det er en fangst: Bleier, kluter og rengjøringsprodukter som bidro til å bygge merket, vil ikke være tilgjengelig. Only Honest Beauty, selskapets relativt nyere serie med sminke-, hudpleie- og hårpleieprodukter, vil være i butikkhyllene der fra april 2019.
Ærlig administrerende direktør Nick Vlahos sier at skjønnhetslinjen vil lanseres i noen hundre Douglas-butikker i Tyskland, Frankrike, Spania, Italia, Polen, Nederland og Østerrike. Douglas er en kosmetikk- og parfymekjede med € 2,8 milliarder ($ 3,3 milliarder) med hovedkontor i Tyskland med mer enn 2500 butikker i Vest-Europa.
Så hvorfor satser Honest stort på bare kosmetikk?
For det første er bleiemarkedet i Vest-Europa notorisk vanskelig å knekke. P & G's Pampers eier 40 prosent av markedsandelen der, ifølge markedsundersøkelsesfirmaet Euromonitor , og lokale og private merkevarer har et sterkt fotfeste. Kimberly-Clark, produsent av Huggies-bleier, trukket ut av markedet i 2012 etter mer enn 20 år med å prøve å få marginene til å fungere. 'De kommer ikke til å synes det er lett å bryte inn når det gjelder bleier. Jeg tror bare ikke de har sjekkheften til å gå opp mot P&G, 'sier Robert Waldschmidt, leder for forbrukerundersøkelse ved U.K.-baserte finansielle tjenester, Liberum.
Vlahos sa at Honest ikke har noen planer om å bringe babylinjen over dammen i nær fremtid, og innrømmer at det å få merkevarebevissthet for kategorien 'er veldig vanskelig å gjøre i det europeiske markedet.'
Skjønnhet er også den enorme større forretningsmuligheten i utlandet.
Markedet for skjønnhetspleie og personlig pleie i Vest-Europa ble verdsatt til 94 milliarder dollar i 2017 og forventes å vokse til nesten 100 milliarder dollar innen 2022, ifølge Euromonitor. Bleimarkedet, som ble verdsatt til 5,6 milliarder dollar i 2017, forventes å krympe til 5,4 milliarder dollar innen 2022, delvis takket være lavere fødselsrate.
'Gitt de bruttomarginalene på skjønnhet, mistenker jeg at de vil gå inn og gjøre den mest lønnsomme starten de kan,' sier Waldschmidt. Bruttofortjenestemarginene på kosmetikk kan være så høye som 70 til 80 prosent. Hvis Honest fremdeles ønsker å bli et oppkjøpsmål, la han til: 'På sikt kan skjønnhet være en mye bedre virksomhet å selge enn personlig pleie.' Honest Company hadde vært i oppkjøpssamtaler med Unilever i 2016, men Unilever bestemte seg for å kjøpe Seventh Generation i stedet.
Ærlig skjønnhet er en av selskapets raskest voksende kategorier og opplever 34 prosent vekst i 2017 fra 2016, ifølge Vlahos, som nektet å kommentere marginene. Honests bleesalg, sier han, er opp 10 prosent.
Mars markerte Vlahos ettårsjubileum som administrerende direktør for Honest Company. Clorox-veteranen overtok fra tidligere ærlig administrerende direktør Brian Lee, og rystet ledelsesstrukturen og skiftet merkevaren mot bredere detaljhandel.
'Vi hadde ikke den erfaringen vi trengte fra et plan- og etterspørselsperspektiv - vi visste ikke hvordan vi skulle bygge ut disse tingene. Nick viser meg tauene, sa Alba Inc. i et telefonintervju i mars. 'Jeg var på skole for teknologi og e-handel da vi startet merket. Nå er jeg på full [forbrukerpakket] skole. '
Vlahos ankomst har også ført til flere bedriftsutstyr til oppstarten, som Alba lanserte i 2011. Ærlige kontorer har nå et eget laboratorium for å formulere produkter og et bedriftsprogram som tar sikte på å pleie flere kvinnelige ledere i det mer enn 280 personers selskapet.
