Kokosnøtter fremkaller vanligvis en tiki-hytte på en strand, men for Justin Guilbert og Douglas Riboud inspirerte den tropiske frukten til noe mye vinnere og sjenert - en etisk forsyningskjede. I 2008 fant de to franskmennene seg på konvensjonelle MBA-spor - Guilbert som markedsdirektør i L'Oréal og Riboud som visepresident i finansfirma Lazard . De tidligere kompisene i handelshøyskolen hadde en impuls til å starte et selskap som kunne være til fordel for forbrukere, dets produsenter og kloden - de visste bare ikke hva det ville selge. Syv år senere, deres San Francisco-baserte kokosnøttvannmerke, Ufarlig høst , har 300 ansatte, hvorav 200 bor på landsbygda i Thailand, der kokosnøttene selskapet bruker blir høstet, bearbeidet og pakket etisk. Guilbert og Riboud, nå Harmless medformenn og sjenerte; snakket med Inc. om at den overgår $ 100 millioner i salg og blir en toppspiller i de hyper-konkurransedyktige kokosnøttvannskrigen.
- Som fortalt til Liz Welch
Guilbert: Jeg skulle ønske jeg kunne si at Douglas og jeg gikk på en strand da en kokosnøtt falt fra et tre og at vi ønsket å tappe hvor deilig det smakte. Vår tilnærming var faktisk mer konseptuell og aggressiv. Vi tror begge på dyp økologi, som ser på de langsiktige effektene av et produkt på hele økosystemet kontra umiddelbar avkastning, og den konstruktive kapitalismemodellen, som gjør at hele forsyningskjeden kan dra nytte. Dette var vårt mål. Så vi sa: 'La oss finne en bransje og deretter et produkt som skal bevise at dette fungerer.' Vi begrenset det til mat, fordi det er en håndgripelig kilde med en målbar innvirkning.
Vi var i Brasil på jakt etter innfødte frukter til mulige drikkevarer og brukte kokosnøttvann for å redusere surheten. Det var overalt, men smakte forferdelig - ingenting som fersk kokosnøttjuice. Vi undersøkte og lærte at mange kokosvannmerker som selges i USA, blir produsert eller pakket sammen på samme anlegg. Det er en spøk! Vi søkte etter organisk, Rettferdig handel og bærekraftige alternativer, men de var ingen steder å finne.
Dette var 2008, og kokosnøttvann ble markedsført som neste generasjons Gatorade - det har en lignende kjemisk profil, men det er naturlig. Så i 2010, da vi fikk vite at Coca-Cola og Pepsi kjøpte de mindre merkene, visste vi at vi kunne dra nytte av deres markedsføringsarbeid om hvorfor kokosnøttvann er bra. Alt vi måtte gjøre var å komme inn og si: 'Forresten, det er slik det skal smake.'
Riboud: Vi måtte finne den smakfulle kokosnøtten. Jeg begynte å søke i Sør-Amerika og Afrika før jeg slo meg ned på et utvalg i Thailand kalt Nam Hom, som betyr 'duftende'. De er små, med lite vannutbytte, men smaken er utsøkt.
Det gjennomsnittlige kokosnøttvannet er en blanding fra forskjellige typer kokosnøtter. I vårt tilfelle ønsket vi å fokusere på en sort, og gå dypt i å forstå hvordan den dyrkes i samfunnene som høster avlingen.
Guilbert: Bønder ser mange spente mennesker komme gjennom, så det var veldig vanskelig å utvikle et tillitsfullt forhold. De ønsket ikke å gi oss en avling - de ville teste oss. Bønder venter til du kommer tilbake seks eller syv ganger før de begynner å stole på deg. Det tok oss et år.
Riboud: I et tett samarbeid med bøndene lærte jeg at utvinningshastigheten fra høsting til tapping er nøkkelen til smaken, så vi satte opp anlegget vårt midt på jordbruksmarket. Nå har vi tusenvis av hektar økologiske gårder og er sertifisert Fair for Life, som er enda strengere enn Fair Trade.
Guilbert: Gjennom denne prosessen innså vi at vi ikke hadde peiling på hva vi gjorde. Så vi nådde ut folk som hadde forandret matindustrien til å være våre mentorer Stonyfield medstifter Gary Hirshberg og den globale dagligvarekoordinatoren for Whole Foods. Vi viste dem foreløpige prototyper, og de fortalte oss: 'Vi vil gå ved din side fordi du er gjennomsiktig.' Vi hadde produkter som hadde mislyktes i begynnelsen, men de ga oss beskjed om at en del av prosessen med å endre enhver type industri er at du må mislykkes et par ganger.
Vi begynte å undersøke utvinnings- og tappemetoder og lærte om varmebehandling, som alle gjorde da. Men varme brenner av forbindelsene som gir kokosnøttvann sin komplekse vanilje- og mandelsmak. Etter mye prøving og feiling slo vi oss til HPP - høytrykksbehandling, som bruker trykk i stedet for varme. Det har blitt brukt til å bevare delikatesser, men det var nesten ingen applikasjoner for drikkevarer, så vi jobbet med universiteter og forskere for å utvikle en pro & sjenert, prietary HPP-teknologi for kokosnøttvann.
Riboud: Vi visste at vi var på vei til noe stort den dagen en flaske kom ut av et av våre pilot-HPP-anlegg, og vi kunne ikke se forskjellen på det og fersk kokosnøttjuice. Vi kastet den i en kjøler og brakte den til Errol Schweizer, den gang den globale kjøperen hos Whole Foods. Han drakk det, og Harmless Harvest var på hyllene på Whole Foods et par måneder senere.
Guilbert: Vi fokuserte virkelig på en detaljhandelspartner, Whole Foods. Mange gründere sikrer sine spill og jobber med mange kilder. Vi jobbet med bokstavelig talt en gård, en fabrikk og en forhandler. Det betydde at hvis noe gikk galt, gikk alt galt, men avtalen var å holde seg superfokusert, og Whole Foods som fotavtrykk var enormt for oss. Når vi visste at vi hadde noe eksepsjonelt, ventet vi ikke på at markedet skulle validere det, for da lar du deg eksponere for konkurransekrefter som kan knuse deg selv om du har et bedre produkt. Så vi bestemte oss for å fylle opp. Vi hadde en million enheter på et lager før vi solgte en enkelt flaske. Tanken var å plutselig dukke opp fra ingensteds. Som et resultat var vi en bestselgende vare på Whole Foods innen ett år.
Riboud: Markedets etterspørsel er rask, men oppdrett går tregt. Det tar tre år å dyrke en kokosnøtt å høste. Modellen vår har vært å være en retardator, noe som betyr at vi absorberer hastigheten og volatiliteten i veksten i forretningsmodellen, i stedet for å legge presset på bøndene våre. Vi ser på vår rolle som en bro mellom virksomhetens og naturens hastighet.
Bærekraftens høyder og nedturerDrikke mavens
I september trådte Guilbert og Riboud tilbake og ansatt tidligere Coca-Cola-sjef Giannella Alvarez til å være selskapets administrerende direktør og Brad Paris, fra POM Fantastisk , for COO-stillingen.
Kontanter for kokosnøtter
Selskapet samlet deretter inn $ 50 millioner dollar, som vil finansiere et nytt produksjonsanlegg i Thailand, sammen med utvidelse til nye produktkategorier.
Flaskerehab
I desember stanset Harmless av tappingen etter at FDA klaget over sikkerheten til metodene i Thailand. Selskapet har siden utviklet en ny filtreringsprosess.
