Hurtig spørsmål: Hva er Starbucks slagord?
Det er et triksspørsmål: Starbucks har ikke et formelt slagord. Den har en oppgaveerklæring : 'Å inspirere og pleie menneskets ånd - en person, en kopp og et nabolag om gangen.'
Men det er ikke akkurat et slagord, som ordboken min definerer som 'en kort, oppsiktsvekkende setning som brukes i reklame eller markedsføring.'
Et annet raskt spørsmål: Hva er slagordet Dunkin 'Donuts?
Dette vet du kanskje. Det er 'America Runs on Dunkin'. '
Denne enkle sammenligningen illustrerer to større punkter:
1. Et slagord er ikke en nødvendighet for nasjonale forhandlere.
2. Enten du foretrekker Starbucks fremfor Dunkin 'eller omvendt, har det sannsynligvis ikke noe med slagordet å gjøre.
Hvorfor får Burger King så mye oppmerksomhet for sitt nylig avgjørelse å endre slagordet til 'Be Your Way', etter å ha brukt 'Have It Your Way' i 40 år?
Er det faktisk mulig at forbrukere, tidligere på gjerdet om hvorvidt de skal spise på Burger King, nå komfortabelt vil gå inn, trygge på at de spiser på et sted som omfavner dem for den de egentlig er?
Kan være.
Saken for et nytt slagord
Tenk deg hvordan det er å være overvektig. Du er uten tvil i den eneste gruppen (kanskje bortsett fra røykere) som politikere og selskaper fortsatt har lov til å kritisere offentlig. Overalt hvor du går, blir du fortalt at du er et hjerteinfarkt som venter på å skje. At du trenger å ta bedre valg.
Tenk deg at det er en restaurant hvor du ikke føler deg demonisert.
I meldingen 'Vær din vei' er det fullstendig aksept. Av den grunn er det lett å se hvorfor Burger King ville velge det. 'Fastfood-selskaper har tatt en så stor hit, og blir kritisert for deres bidrag til fedmeproblemet,' bemerker Jerome Williams, professor ved Rutgers University som har studert forbrukeratferd og markedsføring, i Bloomberg Business Week .
'' Be Your Way '' antyder at det er et individuelt valg å spise [på Burger King], og folk kan ta sine egne valg. '
Utfordringen for Burger King
Annalene i forretningshistorien er fulle av selskaper som tilskriver suksessen til dels deres enkle slagord. Michael Ahn, som ledet en snuoperasjon hos LG Electroncs Nord-Amerika, har kreditert selskapets 'Vær snill' motto; Kevin Plank, den grunnleggende grunnleggeren av Under Armour, understreker to av selskapets slagord: 'Vi vil' og 'Vi må beskytte dette huset.'
Her er utfordringen: Burger King, som selskap, må nå leve opp til slagordet. Vil hver Burger King-ansatt føle seg som om selskapet lar ham eller henne 'Be Your Way?' Hvis ikke, blir slagordet uten tvil en hul beskjed, bare ment å henvende seg til potensielle forbrukere.
Ideelt sett bør et slagord resonere med alle aksjonærer - ikke bare potensielle kunder. I 2005, da Vineet Nayar ble president for HCL Technologies, var selskapet en 'andreklassig' aktør i Indias svært konkurransedyktige IT-servicesektor, bemerker MIT Sloan Management Review. Men Nayar, bak slagordet ' Ansatte først , Kunder for det andre, 'ledet en kulturell transformasjon. Omsetningsgraden falt og vekstraten ble bransjeledende.
Likeledes for 11 år siden, da GE endret seg slagordet fra 'We Bring Good Things To Life' til 'Imagination at Work', reflekterte det ikke bare en merkeutvidelse utover forbrukerprodukter. Det understreket den tekniske dyktigheten til sine ansatte.
Disse to eksemplene illustrerer hvorfor slagord kan være viktig for organisasjoner. Hvis det gjøres riktig, vil det ikke bare inspirere en kundebase, det vil gjenspeile prioriteringene til hele organisasjonen.
Det store bildet
Peter Golder, professor i markedsføring ved Dartmouths Tuck School, skrev et overbevisende essay om Burger King merkeoverhaling for tre år siden, da selskapet introduserte nye sunne menyelementer, forsterket av en reklamekampanje med Jay Leno, David Beckham og Mary J. Blige.
Golder kritiserte Burger Kings kampanje for å ha mer blits enn substans: 'Langsiktig egenkapital er bygget rundt mat eller matopplevelsen. Det er den gode tingen McDonald's har bygget, 'skrev han. 'Burger King er mer bygget rundt,' Se på meg mens jeg klaffer armene mine og får oppmerksomhet. ''
Burger Kings nylige endring i slagord kommer til slutt ned på det samme. I dag, i morgen, og hele denne uken, vil Burger King slå rundt armene og få mye oppmerksomhet.
Men å vinne den langsiktige kampen må være mer enn bare å formulere.
