Kommersielle transaksjoner mellom virksomheter dekkes mer generelt i dette volumet i artikkelen som heter Forretning til forretning . Her er intensjonen å karakterisere markedsføringsaspektene av forretnings-til-virksomhetsforhold. De nåværende forkortelsene som ofte brukes på disse transaksjonene, B2B eller B-til-B, er nært knyttet til Internett-aktiviteter. Men den underliggende virkeligheten er veldig gammel (bedrifter har alltid solgt til andre bedrifter), og, betydelig, elektroniske transaksjoner mellom bedrifter forut for fremveksten av World Wide Web i mange tiår. Lenge før internettets dramatiske utseende og fortsetter til i dag, drives B-til-B-handel med elektroniske midler og drives fremdeles av privat vedlikeholdte elektroniske datautvekslingskanaler (EDI). Av denne grunn var B-to-B elektronisk handel nesten 15 ganger større enn e-handel fra bedrift til forbruker i 2003, det siste året data er tilgjengelig for. Det meste av den tunge B-til-B-handelen begynte over private kanaler, men nye og nye elektroniske transaksjoner fra forretnings-til-virksomhet kommer til å stole på Internett.
MARKEDSFØRING OG SALG
Markedsføring i moderne forstand dekker et bredt spekter av aktiviteter, inkludert reklame, PR, markedsføring, alle typer salg og aspekter ved distribusjon - inkludert også spesialiteter innen dette feltet som markedsundersøkelser, strategi og planlegging. I disse selskapene som hovedsakelig driver med salg til forbrukerne, er markedsføring og salg vanligvis separate funksjoner, men med salg underlagt og administrert av den mer prestisjefylte markedsføringsfunksjonen. Markedsføring representerer således den overordnede strategiske, intelligens- og kommunikasjonsfunksjonen, mens salg er detaljorienterte implementeringer som følger og gjennomfører en generell markedsføringsstrategi.
Hovedforskjellen mellom virksomhet-til-bedrift og bedrift-til-forbruker-markedsføring er at rollene til markedsføring og salg i stor grad er omvendt. En virksomhet som arbeider med en annen virksomhet er avhengig av mindre bildebaserte former for masseovertalelse og sterkt på teknisk og kommersiell kommunikasjon, produktdemonstrasjoner og dyrking av relasjoner gjennom industrielle kanaler. Den grunnleggende årsaken til dette er at B-til-B-salg i sin natur er mye mer påvirket av pris, av produktytelse, av rettidige og pålitelige leveranser og effektive og raske tjenester - enn av oppfatninger eller følelser. Bildemarkedsføring i B-til-B spiller en klar, men underordnet rolle; av og til bruker den massemedier, men generelt kanaliseres meldingen gjennom magasiner, tidsskrifter og aviser (som f.eks Barrons eller Wall Street Journal ) ment å nå beslutningstakere i virksomheten.
Nesten alle bedrifter som selger til den endelige forbrukeren selger også til 'kanalen', nemlig distributører og forhandlere. Dermed har salget deres et trinnvis aspekt. I disse situasjonene er den brede markedsføringen rettet mot den endelige forbrukeren selvfølgelig av stor interesse for kjøperen. Det er mye større sannsynlighet for at forhandleren lager et tungt og effektivt annonsert forbrukerprodukt som produsenten også gir lukrative insentiver for felles reklame på lokalt nivå - enn det forhandleren sannsynligvis lager et merke med lav anerkjennelsesverdi. I slike sammenhenger spiller markedsføring i tradisjonell forstand også en viktig rolle i å selge til bedriftskunden.
FORHOLDSKATEGORIER
B-til-B salgsaktiviteter varierer etter forholdet. Salgskategorier har tre hovedformer; de fleste virksomheter tilhører hovedsakelig en type distribusjon. Kategoriene er bransjespesialister, institusjonelle generalister og kanalsalgsspesialister.
stjernetegn for 21. august
Bransjespesialister
En bedrift kan vanligvis selge alle produktene eller tjenestene sine til deltakere i samme bransje eller aktivitet. Klassiske eksempler er forsvarsentreprenører som sjelden selger noe unntatt til det amerikanske forsvarsdepartementet eller andre slike enheter i utlandet med føderal myndighetsgodkjenning. Prosessingeniørfirmaer vil sannsynligvis være konsentrert i petrokjemisk industri: deres jobb er å bygge raffinerier og kjemikaliefabrikk. Slike firmaer bygger av og til også kraftverk for verktøy, kompressorstasjoner for rørledninger osv. Hovedkategorier, som biler, produserer en rekke leverandører som jobber utelukkende for kategorien. Golfbilprodusenter selger hovedsakelig til golfbaner.
En undergruppe av spesialistkategorien er dannet av selskaper som selger til en smal kategori innen en enkelt bransje. Spesialiserte utstyrsfirmaer som serverer medisin eller laboratorieforskning faller inn i denne kategorien - for eksempel bare å selge til visse typer sykehus eller klinikker.
Institusjonelle generalister
På den andre ytterpunktet er bedrifter som selger produkter til alle slags virksomheter og lignende institusjoner og til praktisk talt alle deler av slik klientdrift. Eksempler er kontorprodukter, produsenter av arkivskap og produsenter av kontormøbler. Reklamebyråer og PR-firmaer kan være på samme måte i generalistkategorien - men mange vil utvikle spesielle kunder. Undergrupper av denne kategorien 'generalist' er produsenter som selger til en sektor fremfor andre - dermed for eksempel verktøyprodusenter eller stålprodusenter som selger til praktisk talt alle produsenter, men svært sjelden til grossister, detaljister eller finansielle selskaper.
Nok en, men snevrere generalistkategori, er produsenten som etter sin art eller sine tjenester utelukkende har å gjøre med en veldefinert avdeling, men nesten alltid til stede i en bedrift eller en institusjon. Lønns- eller helseforsikringsselskaper er et eksempel på at kundene deres er økonomiavdelinger eller menneskelige ressurser. De fleste store dataselskaper håndterer IT-avdelinger, selv når de selger frittstående datamaskiner.
Kanalspesialister
Alle selskaper som bruker en distribusjonskanal med flere nivåer, konsentrerer sin salgsinnsats (men ikke nødvendigvis markedsføringsinnsatsen) på distributører som spesialiserer seg på sine produkter. Selve salget kan finne sted på årlige eller sesongmessige møter der selskapet er vert for sine distributører, holder presentasjoner og bruker to eller tre dager på å forhandle bestillinger med distributørene. Når distributører må legges til eller endres, deltar selskapet ofte i en kompleks rekrutteringsprosess for å stille opp riktig kandidat. I noen bransjer, for eksempel salg av fritidsbåter, er handelen direkte med detaljhandelskanalen. Bilfirmaer handler direkte med forhandlere gjennom mellomstore, selskapseide 'soneadministrasjoner'.
taurus mann scorpio kvinne bryte opp
Andre varianter
De tre hovedkategoriene som er skissert, gir ingen uttømmende beskrivelse. Det finnes alle slags varianter og spesialiseringer - og selvfølgelig, innen store selskaper, kan forskjellige divisjoner bruke forskjellige metoder for å nå sine markeder. Noen produsenter retter også bevisst mål mot bare store, mellomstore eller små bedriftskunder igjen ved å bruke de brede tilnærmingene som er skissert.
Libra og leo i senga
Disse kategoriseringene illustrerer de ganske omfattende spesialiseringene som kjennetegner B-til-B-markedsføring. Enkeltkjøperfirmaet står overfor en ganske annen utfordring enn selskapet som selger til nesten alle. Men forsvarsentreprenøren, som kun selger til DOD, må likevel også dyrke forholdet til andre politiske beslutningstakere for å opprettholde sitt rykte og synlighet. En enkelt klient betyr ikke et eneste forhold. Mange smalt definerte salg av produkter eller systemer er tungt tekniske, med både kjøpere og selgere som teknologier på mellomnivå som internt samhandler med sine egne ledelser over tid for å få et prosjekt til å skje. Ved større oppkjøp, som produksjon av et nytt kraftverk, er interaksjoner på høyeste utøvende nivå like nødvendig som budprosessen som foregår på det tekniske nivået. Men et selskap som selger kontorrekvisita opererer vanligvis på et lavt nivå med kontorist eller innkjøpsavdeling.
SPILLPLASSER OG METODER
B-til-B markedsføring og salg tar alle skjemaene som brukes i salg fra bedrift til forbruker også, ikke minst katalogsalg som ofte brukes til mange typer tekniske komponenter, så vel som standardprodukter som kontorrekvisita og møbler. Svært differensierte salgsorganisasjoner er vanlige.
Bedrifter i alle størrelser bruker sine egne salgsstyrker organisert på mange forskjellige måter: fra hovedkvarter, fra filialer og som separate salgsdivisjoner. Bruk av produsentens representanter - uavhengige salgsorganisasjoner - er eksklusivt for B-til-B. Emnet er detaljert dekket under Produsentens agenter . I flerlagsmarkedsføring formidles selvfølgelig salgsfunksjonen av distributører og forhandlere mellom produsent og forbruker.
Viktige arenaer for markedsføring fra virksomhet til virksomhet er konvensjoner og messer der et selskap kan delta i to forskjellige former. Selskapet kan ha sin utstillingsbås og vise frem sitt eget utstyr, og dets representanter kan også delta som foredragsholdere eller programledere i tekniske økter. Slike opptredener, mens de er i innhold og form langt borte fra det som konvensjonelt blir sett på som markedsføring, er faktisk verdifulle måter å nå potensielle forretningskunder med informasjon om bruk til denne klientellet. Konvensjoner er også muligheter for bedrifter å få synlighet fra deltakerne ved å være vert for underholdningsarrangementer, gjestfrihetssuiter og tilby tjenester som skyttelbuss eller organisere turer. Slike aktiviteter bygger selvfølgelig god vilje.
Ikke minst bedrifter driver med konvensjonelle former for markedsføring ved å annonsere. Når annonser vises i bransjetidsskrifter og tekniske publikasjoner, er deres grunnleggende formål å markedsføre selskapets produkter og tjenester til kjøpere av bedrifter. Når et selskap kjører annonser i massemediene, kan det imidlertid være at målet er å nå faktiske og potensielle investorer. Det engasjerer seg i det som er merket 'institusjonell reklame': målet er ganske enkelt å gjøre navnet synlig for publikum.
GRUNNLEGGENDE ELEMENTER FOR B-TIL-B-MARKEDSFØRING
De viktigste egenskapene ved markedsføring fra virksomhet til virksomhet er 1) å bygge relasjoner, 2) oppriktige tekniske interaksjoner, 3) intensive kommersielle forhandlinger, og 4) nøye oppmerksomhet mot ettersalgstjenester.
Individuelle transaksjoner mellom bedrifter er vanligvis større målt i dollar og færre i antall enn i salg fra bedrift til forbruker. Kontrakten eller salget er vanskeligere å få, men når et forhold er etablert med suksess, er gjentatt virksomhet nesten garantert hvis ytelsen er akseptabel - selgeren blir hjulpet av kjøperens ønske om å unngå tid, krefter og av og til bryet som kreves for å finne en ny leverandør. Av denne grunn er det viktig å etablere og bygge et godt forhold til en forretningsklient. Ideelt sett vil den bli etablert på alle nivåer av klienten - med ledere, ledelse, og også med arbeidsnivå som bruker produktet. Ulykke på noen av disse nivåene kan sette forholdet i fare. Periodisk innsats for å ta kontakt med alle disse nivåene er et viktig aspekt av markedsføringen. Både markedsføring og salg tar en direkte form - ansikt til ansikt - snarere enn ved reklame. Annonsering brukes som en påminnelse om et forhold som opprettholdes på annen måte.
Tekniske interaksjoner er ideelt åpne og ærlige. Bedriftskunden vil alltid oppdage feil eller mangler ved produktet - og er vanligvis også i stand til å imøtekomme vanskelige funksjoner hvis alt annet fungerer bra. Selgeren er lurt både å diskutere vanskeligheter åpent og likevel ikke å overdrive dem. Slike tilnærminger er selvfølgelig like gunstige i alle salg, men bedrifter har en tendens til å være mer fjernt og engasjere seg i mer 'spill' med vanlige kunder utenfor gatene enn med den industrielle kjøperen som vanligvis er mye mer kunnskapsrik og mindre rørt av følelser. En motsatt av denne generelle regelen er at bedriftseieren som møter en spillende industriell kjøper, bør være forberedt på å gå. Forholdet må være toveis. Klienten som oppfører seg på byråkratiske måter er et spesielt problem for B-til-B-selgeren. Slik oppførsel kan noen ganger utnyttes og noen ganger nøytraliseres ved å utvikle bedre forhold til høyere nivåer.
Selve åpenhetsidealet for å nå til enighet om selve produktet gjør kommersielle forhandlinger vanskelige. Forretningskjøpere pleier å være harde kunder generelt; de har en tendens til å vite eller være i stand til å gjette selgerens faktiske kostnader. De kan også være under ledelsespress for å presse prisene ned. I prisforhandlinger har det derfor en tendens til at spill spilles med mindre det er et godt forhold og kjøperen ikke er under sterkt press. Her er effektiv, fleksibel og, hvis det er mulig, åpen handel best. Noen ganger må kjøperen gi etter - men bør gjøre det mens han åpent sier at denne spesielle lempelsen av prisen kun er for dette tilfellet for å imøtekomme kjøperen denne gangen , og ikke å skape presedens. Å leve opp til denne påstanden senere, ved å nekte å fortsette å selge til lav pris, er selvfølgelig en del av å holde avtalen i gang.
stjernetegn for 19. januar
Business-to-business salg har en tendens til noen ganger å aldri lukke. Dette er galt, det er galt. Selgeren må være forberedt på å betjene produktet. For mye service etter salg, som utgjør ekstra tjenester, kan unngås i fremtiden ved å forhandle strengere kontraktsvilkår. Men under de vanlige omstendighetene ringer bedriftskjøperen bare når noe virkelig er galt. I så fall er raske og effektive korrigerende tiltak det riktige svaret for å opprettholde forholdet og faktisk selge neste kontrakt.
B-til-B kan ofte være den beste typen virksomhet for alle slags selskaper, store eller små. Store transaksjoner, lave salgskostnader, et pålitelig marked og ofte en attraktiv pris er iboende aspekter av denne typen transaksjoner. Den største faren for B-til-B for småbedrifter er å bli avhengig av en eller to kunder som det bare er en liten leverandør for. B-til-B praktiseres best av småbedrifter ved å dyrke flere slike kunder, til fordel eller disfavør av nr en hvorav vil true selskapets egen overlevelse.
Libra mann skytten kvinne bryte opp
BIBLIOGRAFI
Ackerman, Elise. 'The World of Internet Exchanges.' Detroit Free Press . 26. februar 2001.
'B2B: forretningspraksis.' Markedsføring . 8. mars 2006.
Coe, John M. Grunnleggende om salg og markedsføring fra virksomhet til virksomhet . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Live from Chicago: B-to-B Must be Innovative to Find Leads.' Direkte . 29. mars 2006.
US Department of Commerce. 'E-statistikk.' 11. mai 2005. Tilgjengelig fra http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Hentet 29. april 2006.
Vitale, Rob og Joe Giglierano. Virksomheter til forretningsmarkedsføring: analyse og praksis i et dynamisk miljø . South-Western College Publishing, 2001.
