Mandag - Internasjonal kvinnedag - Burger King kunngjorde et nytt program designet for å markere kjønnsforskjeller i restaurantbransjen: Et stipendprogram for kvinnelige ansatte.
'... Bare 20% av kokkene er kvinner,' tvitret Burger King U.K. 'Vi har et oppdrag å endre kjønnsforholdet i restaurantbransjen ved å gi kvinnelige ansatte muligheten til å forfølge en kulinarisk karriere.'
Høres bra ut: Kjenne igjen et problem, prøv å løse det problemet.
Med unntak av det faktum at Burger King ledet kunngjøringen med denne tweeten.
Som du kanskje forventer, var tilbakeslaget raskt og tungt. Noen følte at tweeten i beste fall var tonedøv. Andre beskyldte merkevaren for å bruke et sexistisk uttrykk som klikkbete. Og andre, vel, du kan gjette hva andre sa.
Senere på dagen slettet Burger King den opprinnelige tweeten, med henvisning til 'voldelige kommentarer' i tråden.
Og ga ut en unnskyldning.
Som unnskyldninger går, ikke dårlig:- 'Vi hører deg.'
- 'Vi har feil på vår første tweet, og vi beklager.'
- 'Vi kommer til å gjøre det bedre neste gang.'
Bortsett fra det unstated 'men' i unnskyldningen: 'Vårt mål var å gjøre oppmerksom på at bare 20 prosent av profesjonelle kokker i britiske kjøkken er kvinner og å bidra til å endre det ved å tildele kulinariske stipend.'
Som min bestefar pleide å si, 'Alt etter' men 'er BS.'
Mens Burger Kings hensikt var beundringsverdig, fremdeles: Når du beklager, si at du beklager. Si hvorfor du beklager. Ta all skyld. Løft - om bare til deg selv - å gjøre det bedre.
Ikke mindre. Ikke mer.
Og så er det dette. Identitet appellerer alltid gnist tilbakeslag . Som denne studien fra 2019 viser:
Ineffektivitet av identitetsappeller er drevet av kategoriseringstrusselen - føler seg villig redusert til en enkelt identitet - som er indusert når a) identiteten som er distribuert er en typisk marginalisert gruppe og b) anken fremkaller en stereotype om den identiteten.
Ironisk nok driver identitetsappeller ofte identitetsinnehavere bort fra alternativene de ville ha foretrukket i fravær av den anken.
Hører kvinner hjemme på kjøkkenet? Ja.
Det gjør menn også.
Det gjør alle også.
Å påkalle en stereotype, uansett hvor harmløst eller humoristisk det var ment, fremmedgjorde i det minste publikum og enkeltpersoner Burger King håpet å tiltrekke seg.
Noe som er synd, siden programmet fortjener ros. Burger King Foundation H.E.R. (Helping Equalize Restaurants) Stipend vil gi $ 25.000 stykket til to nåværende kvinnelige ansatte, og det er planer om å etablere lignende programmer i andre land.
I følge en talsmann for Burger King, var vår tweet i Storbritannia i dag designet for å gjøre oppmerksom på at bare en liten prosentandel av kokker og kjøkkensjefer er kvinner. Det var vår feil å ikke inkludere den fulle forklaringen i vår første tweet og har justert aktiviteten vår fremover fordi vi er sikre på at når folk leser hele vår forpliktelse, vil de dele vår tro på denne viktige muligheten. '
Kanskje det - men igjen, til og med en tweet får bare en sjanse til å gjøre et førsteinntrykk.
Og det gjør også en unnskyldning.
