Vi er økonomiske gutter i hjertet , men vi har lært at beregninger som driftsresultat, EBITDA og omsetningsvekst bare kan tilnærme den virkelige resultatdriveren for virksomheten din: kundeverdi.
Å forstå kundeverdi er uten tvil det viktigste du kan gjøre for å identifisere måter å utvide virksomheten på. Hvis du forstår verdien av kundene dine, kan du:
- Bestem hvilke kunder du skal investere i
- Identifiser nye kunder og markeder å målrette seg mot
- Enig hvilke produkt- og tjenestelinjer som skal tilbys og markedsføres
- Endre priser for å hente ut mer verdi
- Identifiser de ulønnsomme kundene du bør si opp
- Forstå hvor du kan kutte kostnader og investeringer som ikke gir vekst
Faktisk kan en solid forståelse av levetidsverdien til hver av kundene dine gi et enda tydeligere bilde av verdien av virksomheten din, pluss mulige muligheter for å øke verdien fremover.
Slik utvikler vi en detaljert forståelse av kundenes levetidsverdi:
hvilket tegn er 22. okt
Trinn 1: Beregn resultatbidraget til hver kunde i inneværende år
Bestem inntekt per kunde minus eventuelle tilknytningskostnader til å betjene den kunden, inkludert varekostnader, servicekostnader osv. Hvis du ikke har økonomi på kundenivå i regnskapssystemet ditt, gjør du ditt beste for å samle økonomi på tvers av produktsegmenter. Hvis du driver en virksomhet med hundrevis eller tusenvis av små kunder, kan du utvikle et sett med kundesegmenter ved å rulle opp produktlinjer eller estimere kjøpsmønstrene til forskjellige kundetyper.
Trinn 2: Utvikle et realistisk estimat for hvor lenge du kan beholde hver kunde
Den relative varigheten av et kundeforhold er viktigere enn den absolutte tidsrammen. Bestem hvilke kunder som er mer lojale og hvilke som sannsynligvis er tilbakevendende kjøpere, og hvor ofte de kjøper.
Trinn 3: Beregn kostnaden for å skaffe eller beholde kunden
Noen kunder kan kreve store rabatter eller tunge markedsføringsinvesteringer foran, men lite eller ingen kostnader å beholde. Andre kan kreve en kostbar videresalgsinnsats hver måned. Beregn kostnadene for dette på årsbasis.
Trinn 4: Gjør matte
Bygg en enkel kontantstrømmodell som kombinerer årlige bidragsprognoser, kostnader for å erverve eller beholde, og fortsett kontantstrømmen i den forventede levetiden til kundeforholdet. Sørg for å trekke en overheadavgift for de totale driftskostnadene og ta med eventuelle kapitalkostnader hvis kunder trenger ekstra investering (f.eks. Arbeidskapital eller utstyr). Rabatt på fremtidige år til en rimelig kapitalkostnad (8-10 prosent er vanligvis et godt antall å bruke-ingen grunn til å bli for teknisk).
De fleste bedrifter er overrasket over hvor mange kunder som er ulønnsomme når de lager et fulladet estimat av kundens lønnsomhet. Bedrifter vil sannsynligvis også finne drastiske forskjeller i verdien på ulike kunder og segmenter.
Denne beregningen av kundeverdien kan føre til at du stiller spørsmålstegn ved mange av dine tidligere investeringer og gir deg bedre oversikt over hvor du skal fordele fremtidige investeringer.
