Alle i virksomheten, eller en student eller idrettsutøver for den saks skyld, vet at fiasko og suksess ofte er atskilt med den tynneste marginen. Konkurrenten din lanserte en dag før deg og fikk first mover-fordel? Uflaks. Har du gått glipp av å bestå avsluttende eksamen med ett poeng? Så nær. Halvrettsskuddet mot summeren raslet ut? Så trist.
Så hva kan du gjøre etter feil som tipper skalaene og beveger deg til suksess? Jeg fikk vite det som en ung markedssjef i Procter & Gamble.
Jeg jobbet med Metamucil-merket og var tiltalt for å komme med nye produktideer for å drive vekst. Vi inngikk et partnerskap med en fremtredende lege ved Harvard University for å lage et program for behandling av irritabel tarmsyndrom (IBS). Tanken var å kombinere Metamucil med denne legens spesifikke diett for å praktisere mindfulness meditasjon.
Troen var at å berolige sinnet og kroppen sammen med å ta Metamucil ville være en langt bedre behandling for IBS enn alene. Og vi hadde dataene for å bevise at det var tilfelle.
Så kom tiden til å presentere ideen for forbrukerne for å måle interessen. Vi skrev ideen opp i det som kalles en konseptprøve (en skriftlig beskrivelse av ideen med nøkkelegenskaper, fordeler, krav og et produktbilde lagt ut på et papir). Forbrukerne leste konseptet og scoret det på flere måter, og det viktigste er det som kalles 'Definitely Would Buy'. Betydning, ville forbrukeren si at etter å ha lest konseptet, ville de definitivt kjøpe dette produktet hvis de fikk muligheten. Gode DWB-poeng for produkter som dette svevde rundt 30 prosent.
Ideen min fikk null.
Det var den første som noensinne er registrert null etter min kunnskap i et lager forbrukermarkedsføringsfirma. Så produktet døde akkurat der og da etter en slik forferdelig feil, ikke sant?
Ja og nei.
Det skulle dukke opp 18 måneder senere som et annet 'nytt produkt', en påstand om at Metamucil kunne gjøre at det var bra for å senke kolesterolet, et krav vi annonserte på etiketten, og som økte virksomheten det året med 15 prosent.
Hvordan en slik snuoperasjon, spør du? Vi tok tre tiltak etter feilen som førte til suksess. Uten å vite det for meg på det tidspunktet, ville disse samme eksakte tre handlingene, mange år senere, bli bevist i forskning i november 2019. Først handlingene, deretter det støttende beviset.
1. Vi var bevisst om å lære av feilen.
Og ikke sjenert over å få tilbakemeldinger fra forbrukerne om hvorfor vi mislyktes. Vi unngikk også uproduktive rettelser, så å si båndhjelpemidler som til slutt ikke ville gjøre proposisjonen noe mer attraktiv. Jeg har sett mange lag gjøre denne feilen, små reparasjoner som er født av å feste seg til en kjæledyridee som i utgangspunktet bare ikke fungerer.
stjernetegn for 6. august
Vi lærte av forbrukerne at IBS ikke engang var sykdommen å behandle med det største potensialet. Forbrukerne leste anekdotiske bevis på at fiber avføringsmidler hadde en rolle i å redusere kolesterol og var langt mer interessert i det. Alt vi trengte å gjøre var å bevise at vi gjorde det og tjene retten til å kreve det, noe vi gjorde.
Faktum er at å lære av feil avslører nye veier til suksess, hvis du er disiplinert om å oppdage dem og er villig til å forfølge dem.
2. Vi mislyktes raskt deretter, og brukte mindre tid mellom forsøk.
Neste forsøk fungerte ikke akkurat. Vi plasserte ikke fordelen med kolesterolsenkende høyre, prioriterte ikke det nok på etiketten, hadde ikke riktig ikonografi for å visualisere fordelen. Men vi beveget oss lynraskt for å itere, teste, få tilbakemelding, itere, teste, få tilbakemelding.
Å bevege deg raskt for å prøve igjen hjelper deg med å opprettholde energien bak ideen, forhindrer deg i å tenke løsningen og maksimerer fordelen i forhold til konkurrenter (konkurrenter vil ofte finne ut om testingen din og hoppe til handling deretter).
3. Vi brukte det vi lærte på en måte å komme raskere tilbake på hesten.
Betydning, vi tenkte formen for tilbakemelding fra forbrukeren for å være rask ild, ikke måneder med navlebeskyttelse. Vi vil få tilbakemelding i fokusgrupper og deretter sitte med det kreative teamet en time senere for å omskrive konseptideer, og være tilbake foran forbrukerne neste time. Hele tilnærmingen var rettet mot å prøve igjen så fort vi kunne.
En nylig studere fra Northwestern's Kellogg School of Management verifiserte gyldigheten av hele tilnærmingen vår (alle tre handlingene beskrevet ovenfor), blant grupper som ikke var så forskjellige som gründere som til slutt ble offentlig med sine selskaper, forskere som søkte om penger til å drive forskningslaboratorier, og til og med terrororganisasjoner .
Så vær helten (ikke fyren som fikk null) og lær av min erfaring og forskning for å tippe skalaene fra fiasko til endelig.
