Som en del av vår merkevarepraksis i Forty, jobber vi ofte med kunder for å identifisere (eller revidere) selskapets kjerneverdier.
Det største problemet vi ser er at bedrifter ofte velger de samme kjerneverdiene om og om igjen. Vi kaller dem 'Standardene.'
Vi gjennomførte faktisk en studie av verdipapirer fra hundrevis av selskaper, og identifiserte de vanligste verdiene som er oppført:
- Integritet
- Respekt
- Innovasjon
- Teamarbeid
- Fortreffelighet
- Kundefokus
- Tillit
- Mangfold
- Ansvar
- Åpenhet
- Kvalitet
- Ærlighet
- Lidenskap
- Sikkerhet
- Samfunnet
- Service
- Samarbeid
- Ansvar
- Mennesker
- Forpliktelse
Du vil merke at de fleste av disse er ting alle sammen er enig i. Det er ikke mange selskaper der ute som virkelig brenner for kjerneverdier som 'manglende integritet', 'respektløshet', 'dårlig kvalitet' osv.
Og likevel, når bedriftseiere jobber med å definere sine egne kjerneverdier, fortsetter de å oppføre nøyaktig de samme ordene som faktisk gjør veldig lite for å skille dem fra noen andre.
Dette er faktisk helt naturlig. Når du er dypt investert i en virksomhet, spesielt de første årene, må du egentlig tro på det du gjør. Det engasjementet har dessverre en tendens til å manifestere seg som en demonisering av konkurrentene dine; bevisst eller ubevisst, vil du ha en tendens til å gli inn i antagelsen om at de 'andre gutta' er en gjeng med enten uærlige skurker eller talentløse hack (eller noen ganger begge).
Du nesten ha å tro på dette for å fortsette. Du sier aldri 'Vi er de fjerde beste i markedet.' Det er alltid 'Vi er det absolutt beste som finnes! Kvaliteten vår er uovertruffen, og kundeservicen vår er fantastisk. '
Dessverre tror de andre gutta det samme om seg selv. Den faktiske kunden hører den samme meldingen fra alle, og de tenker 'Kundeservice, ja, ja, men hva gjør deg annerledes ? '
Ingen ønsker å høre deg snakke om kundeservicen din (eller kvaliteten din, eller integriteten din osv.). Dette er en av de mest grunnleggende reglene for markedsføring. Det er ikke fordi disse tingene ikke er viktige - de er! - men fordi de er forventninger på inngangsnivå, og antas derfor med mindre du gir dem grunn til å tro noe annet. De gjør deg ikke bra, de gjør deg ikke til en umiddelbar fiasko. Det er som å fortelle kundene dine at du børstet tennene og tok på deg rent undertøy i morges. Ikke bare er de det ikke imponert, de er sannsynligvis forvirret over hvorfor du følte at du i det hele tatt måtte ta det opp.
Ofte kommer forsøk på å basere markedsføring på The Defaults som defensiv skadekontroll. Når avisen avslører et selskap som har den verste tjenesten i sin bransje, begynner det å snakke om kundeservice i annonsene sine. Når et produkt blir tilbakekalt, begynner du plutselig å se mange kvalitetsrelaterte kampanjer fra produsenten. Ikke fall i fellen med å høres ut som om du har gjort noe galt ved å prøve å fremme hvor kompetent du er i det grunnleggende.
Standardinnstillingene er også en forferdelig måte å posisjonere selskapet på, fordi alle konkurrentene dine synes de er gode på det samme, noe som gjør det umulig for kundene dine å faktisk si forskjellen. Selv om du er det beste, det er fortsatt ingen markedsføringskapital i å snakke om det. Det har bare ikke gjenklang hos kundene.
Poenget ditt med unikhet må være noe konkurrentene dine ikke også vil kreve. Hver bedriftseier ønsker å rope 'Men egentlig, vi er det beste! ', og det kan godt være at det er sant, men det er fortsatt ingen markedsføringsjuice der. Hopp over standardinnstillingene og finn ut hva som faktisk gjør bedriften din unik.
Det er alltid noe dypere, noe mer interessant. Det er der magien er. Skyv gjennom de åpenbare svarene, så finner du den lille perlen inni som vil utgjøre hele forskjellen for ditt firma.
